□ 贠秀軍
近期,直播拆盲盒在抖音、快手等平臺上涌現(xiàn),成為備受年輕人追捧的帶貨新方式。所謂直播拆盲盒,是指消費(fèi)者在直播間內(nèi)購買盲盒,并由主播當(dāng)場代拆的一種營銷模式。盲盒的隨機(jī)性和不確定性,加上直播間營造出來的緊張氛圍和互動(dòng)體驗(yàn),讓眾多消費(fèi)者直呼上頭。
直播拆盲盒爆火,火的不是盲盒中的商品,而是拆盲盒的體驗(yàn)過程。隨手點(diǎn)進(jìn)一個(gè)盲盒直播間,便能和數(shù)千人一起在線拆盲盒,這給消費(fèi)者帶來了比線下拆盲盒更為新奇刺激的體驗(yàn)。為了吸引買家,盲盒主播還推出不少花式玩法,如“拆到同色加送一個(gè)”“抽中隱藏款加送三包”等。這樣的營銷策略,配合著主播“歐氣”“加寵”等新穎的話術(shù),讓不少消費(fèi)者在直播間流連忘返、連續(xù)下單。在這樣的營銷模式下,商品已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取情緒價(jià)值的附屬品,成為消費(fèi)者的解壓神器。
應(yīng)該看到,直播拆盲盒固然能為消費(fèi)者帶來新奇的娛樂體驗(yàn),但也存在不少問題。一方面,拆盲盒的玩法以及主播的話術(shù)很容易讓消費(fèi)者“上癮”。很多人一晚上就能花費(fèi)數(shù)千元乃至數(shù)萬元,其中不乏未成年人。而當(dāng)消費(fèi)者意識到?jīng)_動(dòng)消費(fèi)后,商家卻聲稱“買定離手、概不退貨”,這就對消費(fèi)者的權(quán)益造成了損害。另一方面,直播過程往往存在營銷陷阱。消費(fèi)者抽取盲盒看似隨機(jī),但抽中概率完全由商家操控,消費(fèi)者的知情權(quán)難以得到保障,極易造成重復(fù)購買、過度消費(fèi)等問題。
盲盒直播,并非處在灰色地帶,應(yīng)遵守相關(guān)規(guī)范。2023年6月,國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引(試行)》中明確要求盲盒經(jīng)營者將盲盒內(nèi)物品的商品價(jià)值、抽取規(guī)則、抽取概率等關(guān)鍵信息,以顯著方式對外公示,鼓勵(lì)建立保底制度,引導(dǎo)理性消費(fèi)。
盲盒直播想要健康長遠(yuǎn)發(fā)展,需要在產(chǎn)品質(zhì)量、商家誠信方面下功夫。市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對盲盒直播的監(jiān)管力度,對盲盒生產(chǎn)廠商、直播平臺、盲盒主播進(jìn)行全鏈條監(jiān)管,保護(hù)好消費(fèi)者的合法權(quán)益;直播平臺應(yīng)壓實(shí)主體責(zé)任,制定盲盒直播經(jīng)營細(xì)則,對主播資質(zhì)及商品質(zhì)量加強(qiáng)審核,同時(shí)完善售后服務(wù)體系,暢通消費(fèi)者維權(quán)通道;消費(fèi)者也應(yīng)理性消費(fèi),購買自己真正需要且實(shí)用的商品,增強(qiáng)辨別能力,切勿掉入商家精心布置的營銷陷阱中。
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