社群直播打卡聽課，多種手段引誘購(gòu)買——癡迷保健品 為何勸不住

　　“勸又勸不住，勸多了還影響家庭關(guān)系……”每當(dāng)想起家中癡迷購(gòu)買各類保健品、“神奇”效果食品的老人，陶莉就挺犯難。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有類似困擾的子女和親屬并不少。老人愿意相信購(gòu)買各類“神奇”產(chǎn)品，除了宣傳誘導(dǎo)的原因，也與組織者早已設(shè)計(jì)好的聽課、發(fā)紅包、“考核”、限時(shí)優(yōu)惠等多種手段套路相關(guān)。

　　上癮 看直播一買一大堆

　　當(dāng)婆婆第三次讓陶莉回到東五環(huán)外的家，拿點(diǎn)兒羊奶粉帶走時(shí)，她感到事態(tài)有些嚴(yán)重了。“每次都是給五六罐羊奶粉，讓我拿給爸媽吃。問(wèn)老人到底買了多少罐，也不說(shuō)。”陶莉跟老兩口嘮嗑，才聽聞?dòng)械泥従永先?，單次羊奶粉?gòu)買量都超過(guò)了100罐。

　　從前年起，公公婆婆就通過(guò)鄰居介紹，知道了一個(gè)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)直播間。直播間幾乎每天都會(huì)有兩到三次活動(dòng)推銷各種產(chǎn)品。如果只是購(gòu)買羊奶粉，陶莉不會(huì)如此在意。這兩年，除了各種名稱和包裝的保健品、營(yíng)養(yǎng)品，家里還不斷冒出香油、香皂、蜂蜜、玉米糊等日常生活類產(chǎn)品。“有的宣稱有機(jī)，有的說(shuō)是鞏固提升記憶力，還有各種神奇功效。每次一買就是一堆，吃不完又送給我們……”

　　陶莉說(shuō)，自己試著勸過(guò)幾次老人，但老人認(rèn)為這是在否定他們的認(rèn)知，也不讓多問(wèn)。“根本就勸不住，勸多了還影響彼此之間的關(guān)系。”最讓她驚訝的是，前不久老人做了一個(gè)手術(shù)。當(dāng)天上午老人剛出院，下午就坐到了桌子前拿出手機(jī)，繼續(xù)看直播，“可以說(shuō)已經(jīng)威脅到老人身心健康了”。

　　和陶莉一樣心累的，還有上班族莫紅玲。莫紅玲家有一位70歲的糖尿病老人，大約幾個(gè)月前，老人同樣是經(jīng)過(guò)樓下鄰居聊天推薦，開始加入社群直播“聽課”購(gòu)物，各種保健類產(chǎn)品也買了不少。更煩心的是，如今一旦晚輩問(wèn)到老人在直播中買了什么東西時(shí)，老人都顯得很抗拒。“確實(shí)勸不住，我也不知道怎么辦。”

　　套路 “講課”中不斷發(fā)紅包

　　為什么老人會(huì)對(duì)社群直播如此癡迷、背后藏著什么？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些保健品和生活用品的直播活動(dòng)背后，原本就設(shè)計(jì)好了各種“請(qǐng)君入甕”的游戲規(guī)則。

　　“我家老人是大學(xué)畢業(yè)，算‘高知’了，但現(xiàn)在擋不住他們買東西的勁兒。”陶莉說(shuō)。老人之所以如此執(zhí)著，與固定打卡上課，逐漸被“洗腦”有關(guān)。

　　老人所在的直播間，幾乎每天會(huì)舉行幾場(chǎng)直播活動(dòng)。在直播過(guò)程中，除了講解需要推銷的各類生活保健類產(chǎn)品之外，工作人員還時(shí)不時(shí)在群里發(fā)放紅包。“發(fā)紅包不是固定時(shí)間的，不知道什么時(shí)候就發(fā)出來(lái)了，老人們?yōu)榱藫尲t包需要一直集中精力聽課。”陶莉介紹，在“講課”的同時(shí)，直播間工作人員也會(huì)鼓勵(lì)老人們記筆記，記下某款產(chǎn)品的特性、功能或者重點(diǎn)。隨時(shí)會(huì)有提問(wèn)環(huán)節(jié)，往往提問(wèn)的就是當(dāng)天講授的內(nèi)容。“老人們回答正確，也會(huì)有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)紅包三五毛錢，但老人會(huì)覺得這是好事，一天到晚就抱著手機(jī)……”

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鼓勵(lì)老人按時(shí)打卡聽課、做筆記、搶紅包、回答問(wèn)題……這些設(shè)計(jì)考究、環(huán)環(huán)相扣的“推銷”手段，成為面向老人的直播活動(dòng)的一種慣用模式。

　　“每次只有幾分錢。兩個(gè)多月以后，老人很興奮地告訴我，聽課搶紅包‘搶’了6元多。”聽到這樣的“炫耀”，莫紅玲內(nèi)心五味雜陳。她知道，發(fā)紅包也好，記筆記也罷，最終目的都是為了吸引老人“聽課”，在直播間這樣一個(gè)相對(duì)封閉的空間里，一場(chǎng)一場(chǎng)的直播“講課”，會(huì)潛移默化影響老人的判斷。

　　誘導(dǎo) 角色扮演“饑餓營(yíng)銷”

　　通過(guò)各種渠道“拉人”直播“聽課”之外，直播間中的角色扮演和“饑餓營(yíng)銷”，是讓不少老人下決心“買買買”的關(guān)鍵。

　　記者發(fā)現(xiàn)，或許是由于各平臺(tái)管理尺度、平臺(tái)選擇等的因素，這類面向老人的直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)通常選在相對(duì)不知名的平臺(tái)，或采用社群內(nèi)視頻、語(yǔ)音聊天的形式。單次直播活動(dòng)的時(shí)間，通常維持在1個(gè)小時(shí)以內(nèi)。直播間角色扮演和“饑餓營(yíng)銷”，是兩個(gè)重要手段。

　　陶莉家中的老人回憶，推銷蜂膠片劑保健類產(chǎn)品時(shí)，直播間里有“孩子”現(xiàn)身說(shuō)法稱吃了該產(chǎn)品后，提高了記憶力，最終考上了知名重點(diǎn)大學(xué)。而為了推薦一款能夠“促進(jìn)睡眠”的特殊材料被子，直播間中也有“專家”和“醫(yī)生”現(xiàn)身說(shuō)法。

　　以“有條件”的優(yōu)惠價(jià)和名額有限來(lái)進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”，是另一種手段。莫紅玲家的老人，在連續(xù)聽課“考核”達(dá)標(biāo)一個(gè)月后，以實(shí)付100元左右的價(jià)格買到了一款“原價(jià)”約1000元的糖尿病特效貼。陶莉家老人之所以購(gòu)買了不少香油，除了看重宣傳的“有機(jī)”特性之外，還因?yàn)楫a(chǎn)品在該社區(qū)的名額有限。“一開始就介紹這個(gè)香油有多好，而后就拿社區(qū)分配的名額有限、與廠家申請(qǐng)等為由，誘導(dǎo)老人交定金下單。”

　　混亂 產(chǎn)品“質(zhì)量功效”存疑

　　面向老人的直播間兜售的各類“神奇”產(chǎn)品是否可靠？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中有的產(chǎn)品就是普通類糖果，有的生產(chǎn)廠家因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，去年剛被罰款。

　　多位家屬向記者展示了老人購(gòu)買的一些保健類產(chǎn)品。以一款磷蝦油為例，正面包裝有品牌和磷蝦油凝膠糖果的字樣。“在直播間里，對(duì)老人說(shuō)可以凈化血液，也是按照藥品那樣去給老人做科普的。”莫紅玲說(shuō)，但是她查閱以后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)磷蝦油凝膠糖果就是保健品。記者看到，這款產(chǎn)品瓶身上包含了產(chǎn)品名稱、類別、配料表、生產(chǎn)日期等多個(gè)信息，并無(wú)任何功能類字樣，也無(wú)“保健品不得代替藥品”等提示字樣。

　　老人購(gòu)買的“神奇”香皂、香油等產(chǎn)品，問(wèn)題同樣不少。記者在幾大電商平臺(tái)查詢家屬提供的老人購(gòu)買的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)售賣信息十分有限。某品牌香油，瓶身并無(wú)“有機(jī)”等標(biāo)簽字樣，通過(guò)商業(yè)平臺(tái)查詢，該香油的生產(chǎn)單位2023年11月曾被執(zhí)法部門行政處罰，違法事實(shí)為“生產(chǎn)銷售不合格”。而一款椰油香皂，正面印有“自然清膚 強(qiáng)力去污 除菌止癢”的字樣，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)在全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺(tái)上無(wú)法檢索到數(shù)據(jù)。

　　摘自2024年7月29日《北京晚報(bào)》